por Dario Ronzoni
En Italia, los consumidores ya están por delante de las empresas. Pero para llegar a él, todo necesita ser cambiado.
Para salir de la crisis, el camino para las empresas ya está ahí: deben seguir al consumidor. No es una frase vacía. En Italia «Los consumidores están por delante de las empresas». Dice Fabio Vaccarono, director de país de Google Italia, Luca Bordin, gerente general ventas de medios & soluciones de Nielsen. Parece un mantra, lo repiten por todas partes en Linkontro, la conferencia organizada por Nielsen en Santa Margherita di Pula. Se aplica a todas las empresas, al minorista hasta la producción. Eso está por delante, entonces está claro. ¿Pero dónde, para ser exactos? «En el mundo digital», es la respuesta de Luca Bordin. «Digital ya no es un área vertical, pero es un ambiente en el que todos deben ser. Las empresas de Italia aún no lo han entendido, o si lo han entendido aún no han adaptado. El consumidor ya está allí»Y llévalo, ya sabes.

Para comprender mejor el concepto es apropiado echar un vistazo a los datos. Según Nielsen, los italianos que conectan una vez al mes son casi 30 millones, y 21 los que conectan una vez al día. La banda más interactiva es la que va de 18 a 35, y hablamos de 75%, pero de 35 a 54 años ya estamos en 47%, y de 55 hasta alcanzar el 18%. Las personas mayores que usan Internet han aumentado un 13% en comparación con 2012, y volverán a aumentar. Vaccano incluso empuja a decir que «sobre la base de observaciones concretas que en 2020, es decir, en seis años, no sólo todos los italianos estarán conectados a Internet, sino todos los habitantes del planeta». La red será una necesidad y las herramientas para conectar tendrán precios mucho más bajos. Parece urgente para las empresas posicionarse a tiempo.
El proceso de ventas ha cambiado
El punto es que el digital no es sólo un nuevo área de conquista sino, como dice Bordin, «una revolución, a su manera. Las empresas deben reestructurar, incluso dentro de sí mismas, para integrar este mundo. Sabemos que tabletas y teléfonos inteligentes se están volviendo cada vez más populares, y sabemos que las compras en línea están aumentando. Debe tenerse en cuenta. Las etapas del proceso de compra ya no son tradicionales: voy al punto de venta, alrededor de los estantes, veo el producto, decido si comprarlo o no»¿Cómo funciona ahora? «Ahora hay una fase inicial en la que el consumidor se informa, teniendo todos los datos de la red disponibles. Comparación y moneda. Entonces decide. El momento de elección tiene lugar en un espacio diferente, con diferentes tiempos. Este primer punto es esencial para definir estrategias de ventas». Para ser entendido, no sólo cambia la forma en que los bienes se colocan en los estantes. Cambia exactamente cómo el consumidor entra en contacto con información sobre la mercancía.
Para cambiar no sólo son campañas publicitarias, que se vuelven más interactivas o digitales (el objetivo es involucrar al usuario, o mostrar el proceso de producción para superar la desconfianza, especialmente en el campo alimentario, en los nuevos productos), sino que es la identidad de la empresa debe ser reescribida. «La transparencia es esencial. Si el consumidor es más exigente, es porque quiere más información. Y entonces es bueno darle más información, con sitios adecuados y buenas aplicaciones. Los consumidores también quieren tener puntos de venta cercanos, y entonces es bueno proporcionarles mapas y direcciones precisos». En resumen, en los tiempos sociales – y no es un gran descubrimiento – la relación con el cliente será cada vez más importante.
Pero las repercusiones irán a la raíz. Por ejemplo, según William Gillispie, director comercial de IBM, al menos en el campo minorista, las tiendas serán más pequeñas. Siempre irás allí, incluso en tiempos de comercio electrónico, pero tendrán menos bienes y serán más especializados. Paralelamente, la economía de transporte, vinculada a la entrega de mercancías, crecerá. Y finalmente «cambiará el sector productivo», que debe ser más flexible, tal vez incluso bajo demanda.
El retraso italiano
Pero entonces, uno se preguntará, si estas cosas son conocidas, si el digital es realmente una revolución, ¿por qué las empresas detrás y el consumidor por delante? «Un problema de la mente»: y Bordin lo resume como un «brecha de generación»Los que dirigen empresas piensan en lo viejo, en esencia. «Sí. Ni siquiera se trata de infraestructura, porque ahora cada parte de Italia está conectada a Internet, más o menos»Así que parece «todavía no está claro que el digital es ahora una opción obligatoria».
Lorenzo Montagna, en Yahoo! Italia es muy crítica: «Se han cometido muchos errores. Las empresas han invertido mucho en consumidores tradicionales, por ejemplo, y muy poco en consumidores digitales. Pero no es un nicho, ya que hay millones de italianos conectados»La crítica no perdona a nadie. «Nosotros también estábamos equivocados en el sector: usando lenguaje poco claro, distante y distante. Con muy poca atención al hormigón». El consumidor se ha ido, o al menos no se ha acercado. Entonces tomará tiempo recuperarse. Y luego, ante una revolución que se acerca cada vez más, lo que queda, repetido en cada ocasión, es un leitmotif que se convierte cada vez más en una conciencia: el consumidor es más tarde. Y tienes que llegar rápido.

Desde Linkiest