Las 7 capas de la estrategia: un modelo para dominar el sector
Es posible conquistar un mercado, aunque normalmente dominado por las multinacionales, incluso para una puesta en marcha. Esto demuestra la perspectiva del crecimiento de Xnext, una startup italiana con 19 empleados que, gracias a su máquina de rayos X X X XSpectra y una estrategia de crecimiento exponencial precisa, es capaz de establecer sólidamente su presencia dentro del sector médico.
En términos generales, es difícil vender si uno no puede definir y verbalizar una estrategia de manera lineal. Un ejemplo es el de Domino’s Pizza, que ha escalado el éxito globalmente poniendo en práctica una simple idea: "Si no entregamos pizza en 30 minutos, es gratis". Este breve eslogan, luego abandonado gradualmente, respondió la pregunta del profesor Clayton Christensen sobre la teoría de "Jobs to be Done", que es lo que el producto debe hacer para los usuarios, e incluye tres de las siete decisiones que son la base de una estrategia efectiva y que son parte del modelo de 7 Estrategias.
1) Elige las palabras con las que quieres dominar el mercado. La palabra clave de Google (tomada de Yahoo!) es "investigación"; para Volvo era "el coche más seguro"; para La Tavola es el "mejor restaurante italiano en Atlanta!" Pregunté en 78 países cuál era la marca que "entrega pizza casera" y, con excepción del sudeste asiático, donde reina Pizza Hut, la respuesta era Pizza de Domino. Para Xnext, la palabra clave es "Características químicas-físicas de materiales, en tiempo real". ¿Cuáles son las palabras que usted debe estar asociado en las mentes de los consumidores, a nivel local o global, para dominar un nicho?
2) Diga la promesa de su marca. Hay otras marcas que ofrecen pizza. ¿Por qué elegir la tuya? Domino’s Pizza ha prometido un tiempo de entrega de 30 minutos o menos. FastCat, un servicio de ferry moderno que conecta las más de 7.000 islas de Filipinas, promete ser FerrySafe, FerryFast y FerryConvenient. Painted on the side of each ferry, the first promise is particularly significant given the historically low safety record held by the Philippines (Los protagonistas de uno de los desastres marítimos más trágicos en tiempos de paz, el hundimiento de Doña Paz, que causó 4.386 víctimas entre pasajeros y tripulación). Andreessen Horowitz, la empresa de capital de riesgo estadounidense de Silicon Valley, promete a los empresarios que los capaciten para convertirse en CEOs en lugar de reemplazarlos por gerentes profesionales, como suele suceder. Esta promesa ha ganado a la comunidad empresarial. Xnext, con su "tiempo real", promete 1 encuestas de milisegundos con una precisión que garantiza resultados libres de fallas. ¿Cuáles son las promesas de su marca a sus clientes principales?
3) ¿Qué ofrece usted como garantía de su promesa? Si puedes romper una promesa sin consecuencias, no hay ningún incentivo para mantenerla. Si decepcionas a tus clientes, debería haber algún tipo de "castigo", generalmente económico, que a su vez actuará como catalizador del cambio. Por eso Jim Collins llama a estas garantías "mecanismos calíticos" (ver: Jim Collins convirtiendo objetivos en resultados: el poder de los mecanismos catalíticos). Para Domino’s Pizza, romper la promesa de entrega en 30 minutos significaba dar una pizza. Andreessen Horowitz cobra sus empleados $10 cada vez que llegan tarde. Y Xnext promete reparar su máquina de forma gratuita si hace errores de escaneo. ¿Qué estás dispuesto a hacer por un cliente cuando no cumples tus promesas?
Estas primeras decisiones funcionan incluso si usted está vendiendo un producto/servicio complejo a un mercado igualmente complejo. Oracle prometió $10 millones a la empresa que había logrado probar que su software no funcionaba 5 veces más rápido en su servidor que en IBM ("Exadata es 5 veces más rápido que IBM. Si no, ganar $10 millones" es el equivalente a la declaración de Domino Pizza.
Las tres primeras decisiones se refieren a la imagen de la marca en el mercado. Los próximos cuatro están más centrados en procesos internos que pueden ayudar a generar márgenes de ganancia similares a los generados por software, en cualquier sector.
4) ¿Cómo va a superar el principal obstáculo en su sector? IKEA es tres veces más rentable que el promedio y ha escalado el negocio en el sector de muebles modulares. "Ser modular" es su "Estrategia única", la estrategia en una frase, que alimenta su modelo de negocio, eliminando el obstáculo principal: la gestión del transporte y el espacio. Para Apple, es el "ecosistema cerrado" que alimenta la capitalización de miles de millones de dólares. FC Barcelona se centra en la "propiedad de balon", que le permite evitar el factor de suerte que conduce los resultados del juego. Si Xnext y otras compañías de mercado medio pueden encontrar esta joya estratégica, es mejor mantenerla en secreto.
5) ¿Qué haces para diferenciarte? La única manera de dominar el mercado es ser diferente. Esto es lo que el experto en estrategia Michael Porter llama al negocio o al "cómo" del negocio (ver: M. Porter, What is Strategy). ¿Y tú? ¿Configuras tu precio de forma diferente, como lo hicieron en los Juegos Olímpicos de Londres 2012 con una política de precios para la que los niños pagaron una cifra igual a su edad, generando más ingresos que los tres Juegos Olímpicos anteriores combinados? ¿Usted contrata a personas que no sean sus competidores como lo hace Toyota cuando abre una nueva planta? Xnext utiliza tecnología avanzada multienergía, que adopta un enfoque diferente para reconstruir la interacción de los rayos X con la materia, distinguiéndose así de los competidores. ¿Cómo su enfoque es diferente de la competencia?
6) ¿Cuál es tu ventaja de 10x? Para algunas empresas que pueden aplastar la competencia, el núcleo de la estrategia es una ventaja de medida exponencial (10 a 100x), Factor X. La compañía de centro de llamadas de mi socio de negocios, que generó más beneficios netos que Apple (21,8%), se benefició de su tasa de rotación del 18%, ya que establece un nuevo récord en comparación con el promedio de la industria que es del 200%. La nueva tecnología de rayos X de Xnext utiliza hasta 1.024 niveles de energía (en comparación con los usuales 1 o 2 niveles), dando así a la empresa una ventaja de 1.000 veces sobre la competencia. ¿Cuál es tu Factor X?
7) ¿Cuál es su BHAG (Big Hairy Audacious Goal) y su Profit/X? Las decisiones estratégicas finales, que se derivan de la investigación de Jim Collins sobre lo que hace a las empresas grandes, son la lente a través de la cual mirar a su industria para verla de manera diferente. El Big Hairy Audacious Goal (BHAG), como Collins lo llamó, es una unidad de medida que sirve para establecer su objetivo a largo plazo (10 a 25 años). Es la misma unidad de medición que sirve como denominador para el Profit/X, un parámetro global que alimenta su modelo de negocio. Para Xnext es temprano para establecer un Profit/X y un BHAG, que acaba de lanzar su producto, pero ya puede declarar su objetivo de aquí a 10 años: convertirse en " líder mundial absoluto" en su mercado, replicando el éxito de Apple a través del impacto de sus grandes ideas y productos en términos de experiencia del cliente.
Si la estructuración de una estrategia que puede asegurar el dominio sobre una industria era fácil, cada empresa tendría uno. Estas 7 decisiones sirven para guiarle en el desarrollo de una estrategia de crecimiento que pueda proporcionarle una clara ventaja dentro de su mercado. Verne Harnish es el fundador de la Organización de Emprendedores (EO) y CEO de Gazelles, una empresa de formación de gestión que se ocupa del desarrollo de planes de negocio estratégicos. Uno de los principales expertos en escalar y crecimiento exponencial, Fortune ha sido llamada una de las 10 mentes más brillantes del mundo de las pequeñas empresas. Harnish será uno de los protagonistas del Foro de Liderazgo de Estrategias de Rendimiento, que se celebrará los días 15 y 16 de noviembre de 2019 en Milán, para profundizar los temas de Escalar y crecimiento exponencial.
VERNE HARNISH
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