de Ivana Diotaiuti
Hoy se insta a los líderes empresariales a desarrollar un propósito para sus empresas, un propósito. Pero lo que es realmente propósito ¿Y cómo encuentras el correcto para tu compañía?
Propósito se puede traducir simplemente con la palabra 'finalidad'. La razón, sin embargo, que trae este concepto al centro de un debate fuertemente polarizado, radica en los tres significados diferentes atribuibles a esa palabra. El objetivo puede ser: competencia (la función que cumple nuestro producto), cultura (la intención con la que manejamos nuestro negocio) y causa social (el bien social al que aspiramos). La principal dificultad es identificar cuál es el mejor adecuado para su empresa.
Al definir tu propósito Ante todo, es necesario identificar una base genuina y motivadora para las principales categorías de interesados en las que depende el éxito de la empresa: clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas. Es evidente que esta elección es puramente estratégica y no puede ser auténtica si está motivada únicamente por el interés egoísta y el oportunismo. Debemos enfocarnos en una idea que reconozca pero trascienda intereses específicos y, sobre todo, debemos incorporar este propósito en el comportamientoSin duda, este es el paso más difícil, pero por otro lado, los comportamientos que permiten alcanzar el objetivo deben ser necesariamente ejemplificados por altos dirigentes, deben reflejarse en evaluaciones de la actuación profesional y promociones, en la selección del personal, en decisiones empresariales y en general en la cultura organizativa. El objetivo implica a la empresa en su totalidad, por lo que debe identificarse con su esencia más profunda, sólo de esta manera se puede considerar una estrategia exitosa.
Por esta razón, a pesar de la importancia de la causa social, no todas las empresas pueden centrarse en ella porque podría llevar a una interpretación errónea de la naturaleza real de su negocio. Identificar una estrella polar basada en una causa social es un factor beneficioso para las empresas que dialogan constantemente con los consumidores. Para otros tipos de actividad en su lugar, podría ser un disuasivo amenazante. Sólo conduciría a una salida de su objetivo real, dirigida a la mera implementación de posibles campañas de marketing. Pero los objetivos de la marca y la publicidad son diferentes del propósito de la empresa. Lo que las empresas que no pueden producir beneficios externos deben considerar, es que satisfacer los beneficios funcionales y emocionales de los consumidores es una base más que suficiente para legitimar un negocio.
El objetivo realiza plenamente su potencial sólo cuando está en consonancia con la propuesta de valor de la empresa y crea aspiraciones compartidas tanto dentro como fuera. En su mejor expresión, es el mecanismo más eficaz para generar consenso entre todos los interesados; si se pone en práctica de manera manipuladora, produce el efecto opuesto exacto.
Para concluir, le dejamos algunas preguntas a considerar para determinar qué áreas deben apuntar a su propósito:
–Generación de demanda: ¿Cómo puede el objetivo aumentar la preferencia del consumidor para nuestros productos y servicios?
–Razones para empleados: ¿Cómo puede el objetivo fortalecer el vínculo entre los empleados y sus colegas?
–Gobernanza y sostenibilidad: ¿Cómo puede el objetivo consolidar nuestra reputación como buenos ciudadanos y buenos intérpretes en el frente ESG (ambiental, social y de gobernanza)?
–Estrategia y evaluación institucional: ¿Cómo puede el objetivo aumentar nuestras oportunidades de crecimiento rentable y reducción del riesgo comercial?
