di Ivana Diotaiuti
Al giorno d’oggi, i leader aziendali vengono costantemente sollecitati a sviluppare un purpose per le loro aziende, una finalità. Ma cos’è realmente il purpose e come si fa a trovare quello adatto alla propria azienda?
Purpose in italiano può essere tradotto semplicemente con la parola ‘finalità’. La ragione, però, che porta tale concetto al centro di un dibattito fortemente polarizzato, risiede nei 3 diversi significati attribuibili a tale parola. La finalità può riguardare: la competenza (la funzione che assolve il nostro prodotto), cultura (l’intento con cui gestiamo il nostro business) e causa sociale (il bene sociale a cui aspiriamo). La difficoltà principale consiste nell’individuare quale sia la più adatta alla propria azienda.
Nel definire il vostro purpose è innanzitutto necessario identificare una base autentica e motivante per le principali categorie di stakeholder da cui dipende il successo dell’azienda: clienti, dipendenti, fornitori, comunità e azionisti. Si evince che tale scelta è puramente strategica e che non può essere autentica se motivata unicamente dall’interesse egoistico e dall’opportunismo. Bisogna concentrarsi su un’idea che riconosca ma che trascenda gli interessi specifici e, soprattutto, bisogna incorporare tale finalità nel comportamento. Questo è sicuramente il passo più difficile, ma d’altronde i comportamenti che consentono di realizzare la finalità devono necessariamente essere esemplificate dai senior leader, devono riflettersi nelle valutazioni della performance e nelle promozioni, nella selezione del personale, nelle decisioni di business e più in generale nella cultura organizzativa. La finalità coinvolge l’azienda nella sua interezza, quindi deve identificarsi con la sua essenza più profonda, solo in questo modo può ritenersi una strategia di successo.
Per tale ragione, nonostante la rilevanza della cause sociale, non tutte le aziende possono concentrarsi su di essa poiché potrebbe portare un’interpretazione erronea della natura effettiva del proprio business. Individuare una stella polare che si basa su una causa sociale è un fattore benefico per le imprese che dialogano costantemente con i consumatori. Per altri tipi di attività invece, potrebbe essere un minaccioso deterrente. Comporterebbe unicamente un allontanamento dal loro reale obiettivo, finalizzato alla mera realizzazione di potenziali campagne marketing. Ma gli obiettivi del brand e della pubblicità sono altro rispetto alla finalità dell’azienda. Ciò che le aziende che non possono produrre benefici esterni devono considerare, è che soddisfare i benefici funzionali ed emotivi dei consumatori è una base più che sufficiente per la legittimazione di un business.
La finalità realizza appieno il suo potenziale solo quando è in linea con la proposta di valore dell’azienda e crea aspirazioni condivise sia all’interno sia all’esterno. Nella sua migliore espressione, è il meccanismo più efficace per generare consenso tra tutti gli stakeholder; se messa in pratica in modo manipolatorio, produce l’effetto esattamente opposto.
Per concludere, vi lasciamo alcune domande su cui riflettere per stabilire su quali aree indirizzare il vostro purpose:
–Generazione di Domanda: come può la finalità aumentare la preferenza dei consumatori per i nostri prodotti e servizi?
–Motivazione dei dipendenti: come può la finalità rafforzare il legame che unisce i dipendenti al lavoro e ai colleghi?
–Governance e sostenibilità: come può la finalità consolidare la nostra reputazione di bravi cittadini e di good performer sul fronte ESG (environmental, social and governance)?
–Strategia e valutazione del business: come può la finalità accrescere le nostre opportunità di crescita profittevole e riduzione del rischio commerciale?
