di Rachele Refaldi

Chi non conosce la storia è condannato a ripeterla.

Questo aforisma sul passato lo scrive George Santayana, filosofo al tempo di un realismo critico. Fa riferimento all’importanza della storia, a quello che insegnano le azioni e gli errori del passato, bisogna prendere in considerazione quello che popoli, nazioni, uomini di potere hanno agito nel passato e non ricadere negli stessi errori e presumibilmente ripetere, invece, le azioni di successo, di vittoria, di conquista.  Parafrasando lo stesso verso da un punto di vista imprenditoriale possiamo dedurre che chi non conosce cosa già è stato creato, sviluppato, proposto sarà destinato a riproporre, a ricreare e a sviluppare business che sono già esistenti sul mercato dell’economia, ma la verità è che nel mondo del business ogni evento accade una volta sola. 

Peter Thiel imprenditore seriale e pensatore controcorrente, cofondatore di PayPal e Palantir, conosce bene la storia e ha una visione del futuro ben delineata: sa che è più facile copiare un modello esistente piuttosto che realizzare qualcosa di nuovo: investitore in centinaia di startup (compreso Facebook e Linkedin) è stato sempre attento ad analizzare il dietro le quinte di grandi imprese di successo della Silicon Valley, ma seppur consapevole delle azioni e scelte che hanno portato le aziende in alto, sostiene a gran voce che i percorsi migliori sono quelli nuovi e mai sperimentati. Scrive da 0 a 1 (Pubblicato da Rizzoli Etas) nel quale avanza alcuni consigli da seguire per costruire il futuro: “I segreti delle startup, ovvero come si costruisce il futuro”: difficile trovare assonanza in una stessa frase tra le parole startup e futuro.  Dall’inglese start-up significa partire, avviarsi, mettersi in moto. È quindi un inizio, un punto di partenza, un primo movimento verso qualcosa. In economia la start-up o impresa emergente è una nuova impresa che si è appena quotata in borsa. In ottica di new economy e di “new business” è presuntuoso parlare di antipodi e di futuro? Non lo è se definiamo il futuro come un tempo che sembra diverso dal presente. Se il presente è un nuovo inizio, bisogna sapersi proiettare per prevedere il futuro, e addirittura indirizzarlo verso i nostri interessi. Il nostro compito oggi è trovare modi singoli per creare cose nuove che renderanno il futuro non solo diverso, ma migliore: è necessario compiere il passo più difficile da 0 a 1 e non da 1 a n: pur sempre un cambiamento ma che aggiunge qualcosa a noi già familiare. Se pensiamo al futuro, speriamo in un domani di progresso, di innovazione, di svolta. 

Per Thiel, il progresso può assumere due forme: 

IL PROGRESSO ORIZZONTALE: o estensivo, significa copiare le cose che funzionano (da 1 a N). Si può tradurre con il termine globalizzazione. I cinesi di progresso orizzontale ne sanno qualcosa: hanno tranquillamente copiato tutto quello che ha funzionato nel mondo sviluppato: dalle ferrovie del XIX secolo all’aria condizionata del XX e persino città intere. 

IL PREGRESSO VERTICALE o intensivo, significa fare cose nuove (da 0 a 1). Si può tradurre con tecnologia, intesa in senso lato, non limitata ai computer. Propriamente inteso, ogni nuovo metodo per realizzare qualcosa è tecnologia. La Silicon Valley nei “18 mesi di follia” da settembre 1998 a marzo del 2000 è stata protagonista di un movimento “tecnologico” importante: dozzine di startup prendevano piede, eserciti di persone abbandonarono il loro lavoro ben pagato per fondare una startup o entrare in una già avviata. 

Purtroppo, o per fortuna, il paradigma comune dell’economia di oggi è quello che vede il futuro del mondo definito dalla globalizzazione. Pensiamo alla Cina senza cambiamento tecnologico: nei prossimi vent’anni raddoppierà la produzione, raddoppierà anche l’inquinamento della sua aria. Diventa quindi fondamentale e di maggiore importanza la tecnologia: in un mondo di risorse scarse, la globalizzazione senza tecnologia è insostenibile.

Come ci insegna l’alba dei tempi, quando ci sono risorse scarse, quando c’è un mercato da conquistare nasce la GUERRA che genera poi anche la PACE. I manager non si stancano mai di paragonare il business alla guerra. Le metafore belliche invadono il linguaggio quotidiano del business: utilizziamo cacciatori di teste, per costruire forza di vendita che consentirà di conquistare un mercato e occuparlo. Ma non sarà la concorrenza a essere come la guerra e non il business?   

Nel mondo reale, aldilà della teoria economica, ogni business ha successo esattamente nella misura in cui è in grado di fare qualcosa che gli altri non possono fare. Il monopolio, quindi, non è un’eccezione: il monopolio è la condizione di ogni business di successo. 

Le caratteristiche del monopolio, per Thiel sono 4 e tutte propedeutiche per il raggiungimento di una startup sana e profittevole: 

TECNOLOGIA PROPRIETARIA: è il vantaggio più importante che un’impresa possa avere. Per un vantaggio empirico, però, non basta possedere una tecnologia di proprietà questa dovrebbe essere almeno 10 volte meglio di qualche suo sostituto vicino. Il miglior modo per realizzare un miglioramento 10X è inventare qualcosa di completamente nuovo. Amazon ha compiuto il suo primo miglioramento 10X con i libri: ha offerto un numero di libri almeno 10 volte superiore a qualsiasi libreria esistente. 

EFFETTI DI RETE: rendono un prodotto sempre più utile man mano che aumenta il numero degli utilizzatori. Facebook ha iniziato con i suoi studenti di Harward per poi attrarre e far iscrivere l’intero mondo. I business basati sugli effetti di rete, paradossalmente, devono cominciare con mercati particolarmente piccoli per poi, chiaramente ingrandirsi. 

ECONOMIE DI SCALA: un business monopolistico diventa sempre più forte a mano a mano che cresce: i costi fissi per creare un prodotto possono essere spalmati su una quantità sempre maggiore di vendite. Per esempio, le startup del software possono sperimentare economie di scala molto efficaci, perché il costo marginale per produrre un’ulteriore copia di prodotto è vicino a zero. 

BRANDING: Strumento potente per ottenere un monopolio. Se pensiamo ad un aspetto attraente, materiali altamente selezionati, design minimalista, controllo sulla consumer experience, campagne pubblicitarie onnipresenti, posizionamento di prezzo stiamo pensando alla Apple. Ottimo esempio di employer branding. 

Analizzare il vostro business in base a queste caratteristiche vi aiuterà a pensare a come renderlo durevole. 

Sfuggire quindi alla concorrenza conferirà un monopolio, ma persino un monopolio è un buon business SOLO se può durare nel tempo. Quello che rende un imprenditore di successo e una startup innovativa è la sua capacità di produrre cash flow in futuro: il valore odierno di un business è dato dalla somma di tutto il denaro che sarà in grado di fare nel futuro. 

Per concludere: è necessario iniziare in piccolo e monopolizzare, ingrandirsi senza distruggere quello che si ha intorno e durare nel futuro. 

Tutte le imprese felici sono diverse: ciascuna si guadagna un monopolio risolvendo un problema unico.

 Tutte le imprese fallite sono uguali: non sono riuscite a sfuggire alla competizione. 

Finendo da dove è iniziato questo articolo, chiudo con l’aforisma di un anonimo contemporaneo: 

CHI CONOSCE LA STORIA SARA’ ISPIRATO A CREARNE DI NUOVA.